P7S1P4-Chef Markus Breitenecker will Allianzen vorantreiben – und stellt konkrete Projekte vor: Log-in, Marketplace, Player und Plattform. Namhafte Partner sind bereits an Bord.
Aufgespielt haben die österreichischen Musiker von Edmund mit ihrem Hit "Leiwand", eingeladen wurde unter dem Slogan "Jetzt lernt ihr uns richtig kennen": Keine Drohung, sondern die Intention der Sendergruppe ProSiebenSat.1 Puls 4, sich und das Leistungsportfolio bei großen Corporatekunden nach dem Coronaabstand wieder in Erinnerung zu rufen. In den Folien Präsentation am Mittwoch von Senderchef Markus Breitenecker fanden sich neben Wachstumszahlen und knackigen Headlines als Argument für Werbegelder auch zahlreiche Logos anderer Medienhäuser; Google, der ORF, Magenta, Red Bull, die VGN, Kronen Zeitung, und viele weitere namhafte Player sind hier als "Partner der Austria Allianz" abgebildet. All das folgt einer einstigen Vision als Schritt in Richtung großer Allianzen am heimischen Medienmarkt.
Doch was steckt dahinter? Dafür hilft ein Schritt zurück in die Vergangenheit: Seit Jahren versuchen heimische Medienhäuser einen digitalen Gegenpol zu den US-Giganten zu bilden. Log-in-Allianzen, Vermarktungspartnerschaften und gemeinsame Streamingplayer galten dafür stets als erfolgsentscheidend, entsprechende Ambitionen endeten meist an Partikularinteressen. Breitenecker unterbreitet dem Markt nun in vier Aspekten ein Angebot, das dieser einstigen Fantasie näherkommen soll. "Nachdem wir jahrelang über digitale Transformation gesprochen haben, zeigen wir nun, wie diese tatsächlich aussieht", so Breitenecker im HORIZONT-Interview. Das habe zwei zentrale Stoßrichtungen: Werbung und Technologie sowie Inhalte und Technologie.
Log-in und Marketplace
Einen Single-Sign-on als Gegenstück zu den US-amerikanischen Log-in-Diensten von Google und Facebook forciert er gemeinsam mit RTL, Magenta, kronehit, Handelsverband, GMX sowie der VGN. Geworden ist es allerdings nicht die Lösung des Vereins "Meine sichere ID", die die APA zuletzt vorantreiben sollte, sondern die deutsche netID – 2018 von Mediengruppe RTL, ProSiebenSat.1 und United Internet gegründet. "Wir haben bereits eine Reihe von Partnern an Bord – kostenfrei und diskriminierungsfrei", so Breitenecker. Auch später dazu stoßende Partner hätten keine Nachteile, der Dienst ist DSGVO-konform, die Datenhoheit verbleibt beim jeweiligen Inventarhalter, auch eigene Registrierungsabwicklungen sind weiterhin möglich. "Die anderen Projekte arbeiten noch an Prototypen für einen Log-in, wir haben bereits eine funktionsfähige Lösung."
Das zweite Angebot, dem Gedanken eines gemeinsamen Marketplace folgend: digitale, programmatische Vermarktung aus einer Hand. "Um den Austria-Marketplace haben alle jahrelang gekämpft, erfolglos – wir haben mit Virtual Minds eine echte AdTechnologie-Solution für mehr Transparenz und nach europäischen Datenschutz-Standards", so Breitenecker. An der Firma hält die Sendergruppe die Mehrheit. Adserver, Datenplattform, SSP und DSP sind bei Virtual Minds gebündelt. "Damit sind wir die Haupt-Alternative zu Google, Facebook und Co, was programmatische Werbung anbelangt", betont Breitenecker, der auf "starke Marken" wie die Digitalplattformen von Standard, ORF, IP, RMA, VGN, Falter, Burda oder Funke Mediengruppe verweist, die bereits auf Virtual Minds setzen.
"Es ist keine zentrale Buchungsplattform, aber es vereinfacht alle Prozesse und standardisiert sie für den Markt", so der Senderchef, der mit seinem Display-Inventar wiederum NAPA, der Programmatic-Initiative von Krone, Kurier und Standard beitritt. "Die Umsetzung muss nicht immer von uns kommen, sondern es ist ja auch Teil des Allianzgedankens, die jeweils besten erprobten Lösungen im Markt zu nutzen."
Digitalisierte, individualisierte und automatisierte Werbung soll dann auch TV pushen. Man arbeite an einer Echtzeitmessung von HbbTV, um so zu wissen, wer gerade welches Programm konsumiert – dann sollen Werbeblöcke in Echtzeit "komponiert" werden können. All das soll zu Hause über alle Devices via WLAN und IP-Adresse messbar und aussteuerbar gemacht werden. All das funktioniert laut Breitenecker bereits und ist im Einsatz, die Echtzeitmessung für HbbTV testet man aktuell in Kooperation mit Red Bull und ihrer Tech-Firma Red Tech. Die Zukunftsvision lautet "One Reach" – also eine Währung für digital und TV. Das sei notwendig, daran werde in der TV-Vermarktergemeinschaft AGTT "mit Hochdruck" gearbeitet.
Player und Plattform
Als drittes Service bringt Breitenecker Glomex ins Rennen – eine Lösung für das, was oft als Austria-Videoplattform debattiert wurde. Diese schließe den Einsatz der Austria-Videoplattform der APA, die im Jahr 2017 an den Start ging, nicht aus. "Glomex bietet keine Katzenvideos, sondern ist der Premium-Content-Marketplace: Publisher können Inhalte der Content Owner auf ihren Plattformen einbauen, die Vermarkter monetarisieren entsprechend", so Breitenecker. Er führt 2,5Millionen bereits jetzt vermarktete AdImpressions pro Monat ins Rennen, diese sollen verdreifacht werden. Fremde Inhalte werden eingebettet und vermarktet, der Content Owner und der Publisher erhalten je ein Drittel der Erlöse. "Das ist sowohl in Sachen Reichweite für Inhalte als auch Revenues ein spannendes Modell."
Das vierte Angebot ist eines von Breiteneckers Herzensprojekten: Zappn. "Wir wollen Streamingchampion werden mit dem Austriaplayer, den für uns die App Zappn darstellt, auf der wir ja bereits alle relevanten Marktbegleiter vereinen." Die App habe 1,8 Millionen Downloads und steigende Zugriffe, sei "zentrale Plattform für alle Sender". Das bringe mehr Reichweite für alle Sender.
Bescheidenheit und Hoffnung
Es sei nicht die von vielen erwartete, einzige, allumfassende Plattform geworden, aber die Lösungen würden eben ineinander greifen, betont er auf Nachfrage; ebenso auch, dass all diese Angebote keine Exklusivität seines Hauses seien, sondern gemeinschaftliche Projekte. Ein Learning sei auch gewesen, nicht gleichzeitg mit allen an einem Tisch zu sitzen: "Wir haben für unsere Lösungen die Marktinteressen abgeklopft, Red Bull für seine Lösung, die NAPA für ihre. Jeder bringt etwas ein für den größten gemeinsamen Benefit."
Wird man am Ende in jedem Bereich alle Player mit an Bord haben? "Vermutlich nein. Aber ich habe das Gefühl, dass es in diesem gemeinsamen Überlebensdrang endlich eine Chance gibt."
Ein ausführliches Interview mit Markus Breitenecker lesen Sie in der kommenden HORIZONT-Ausgabe, die am Freitag erscheint. Noch kein Abo? Hier entlang.
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